Czy nazwę jakiejś innej marki ludzie tatuują sobie na skórze?
Bob Dron, dealer Harleya-Davidsona w Oakland w Kalifornii

Jedną z miar lojalności wobec marki, jest procent klientów, którzy tatuują sobie jej symbol na ciele. Wedle tej miary, Harley-Davidson ma najwyższą lojalność z wszystkich marek na świecie. W ogóle, symbol Harleya-Davidsona jest najbardziej popularnym tatuażem w Stanach Zjednoczonych.

Wielu właścicieli Harleya, nawet tych niewytatuowanych, uważa Harleya-Davidsona za istotną część swojego życia i tożsamości. Około 250 tysięcy należy do którejś z mniej więcej ośmiuset komórek Grup Właścicieli Harleya (H.O.C). Członkowie H.O.G otrzymują co dwa miesiące biuletyn i biorą udział w cotygodniowych lub comiesięcznych spotkaniach oraz w motocyklowych wyprawach, sponsorowanych przez punkty sprzedaży. Podgrupa "Damy Harleya" gromadzi około 10 proc. kobiet - posiadaczek Harleya. Co roku odbywają się średnio 42 rajdy o zasięgu stanowym oraz seria klubowych rajdów ogólnokrajowych, wśród których są: Wiosenny Tydzień Motorowy w Daytona Beach oraz letnie spotkanie w Sturgis w Południowej Dakocie - oba gromadzące dziesiątki tysięcy ludzi. W czerwcu 1993 przeszło 20 tys. członków H.O.G (oraz 80 tysięcy innych entuzjastów Harleya-Davidsona) przybyto cło Milwaukee, by uczcić dziewięćdziesiąte urodziny firmy.

Harley-Davidson to o wiele więcej niż motocykl; to przeżycie, stosunek do świata, styl życia i sposób ekspresji osobowości. Jeden z wizerunków Harleya, ten z samotnym motocyklem na pustej drodze gdzieś w środku Ameryki, jasno wyraża nieskrępowaną indywidualność i wolność osobistą. Inny przedstawia potężną maszynę, przyspieszającą na krętej drodze. Jeszcze inny - to zrelaksowana grupa zdeklarowanych motocyklistów o wspólnych poglądach, wartościach i doświadczeniach. Jeden z nich opisuje jazdę jako "wyjątkowe doświadczenie... bycie w powietrzu, w wolnej przestrzeni... inne zapachy... jedyne w swoim rodzaju przeżycie... kładzenie się na zakrętach... kocham to uczucie pędu i wolności". Jednym z obecnych wątków jest to, że przeżywanie Harleya jest niezależne od wieku i ponadczasowe; nie musisz być nastolatkiem, by doświadczyć Harleya-Davidsona.

Dwóch badaczy z Oregonu (którzy kupili Harleye i badali doświadczenia ich posiadaczy w formie obserwacji uczestniczącej) odkryło trzy wartości, kluczowe dla właścicieli Harleya. Wartością dominującą jest wolność osobista, na którą składa się zarówno wolność od zamknięcia (w przeciwieństwie do prowadzenia samochodu czy siedzenia w domu), jak i wolność od dominujących wartości i struktur społecznych. Orzeł na logo Harleya-Davidsona jest jednym z symboli takiej wolności. Innymi są strój i bagażnik jeźdźca, budzący skojarzenia z ludowymi bohaterami Dzikiego Zachodu. Wartością drugą jest patriotyzm i obecne w Harleyu-Davidsonie amerykańskie dziedzictwo. Harley jest ostentacyjnie amerykański, to marka, która wygrała z japońską konkurencją. Podczas rajdów powiewają flagi USA i rozbrzmiewają proamerykańskie hasła. W skrajnych przypadkach, niektórzy harleyowcy angażują się w pewne formy "antyjapońskości" (np. nazywają japońskie motory "młynkami do ryżu"), a niektórzy zdają się uważać, że jeżdżenie Harleyem-Davidsonem jest silniejszym wyrazem patriotyzmu niż przestrzeganie prawa.

Trzecia wartość to bycie macho; jest ona częściowo inspirowana wyjętymi spod prawa motocyklistami z "Dzikich", słynnego filmu z lat 50. z Marlonem Brando. Wszechobecne są manifestacje męskości; popularny t-shirt Harleya głosi, że "Prawdziwi mężczyźni ubierają się na czarno". Harleye-Davidsony to największe, najcięższe, najgłośniejsze, i tym samym najbardziej męskie motocykle na drodze. W wielkich ilościach występują czarne skóry, ciężkie buty, chromowane metale, broń i inne znaki męskości harelyowskich zlotów. Do tej ikonografii należą też obfite brody, długie włosy, buty kowbojskie i oczywiście tatuaż.

Podczas gdy Harley-Davidson utrzymywał niezmienną osobowość marki, opartą w znacznej mierze na skojarzeniach z męskością, Ameryką i ludowymi bohaterami z Dzikiego Zachodu, jednocześnie skutecznie poszerzał wizerunek swojego użytkownika, przez nacisk na wartości wolnościowe. Ten nowoczesny użytkownik może być po prostu szanowaną postacią, uciekającą od miejskiego tłoku, lubiącą jechać, gdziekolwiek prowadzi droga. Na nowych reklamach użytkownicy Harleya pokazywani są na szerokiej drodze i w prymitywnych wiejskich domkach, gdzie jeźdźcy prowadzą beztroskie, zrelaksowane życie, o którym większość tylko marzy. Motto Harleya - "Żyć, by jeździć, jeździć, by żyć" - skierowane jest do wielu potencjalnych nabywców, odległych od wzorca macho, uwięzionych na co dzień w prozaicznych zajęciach.

Jednym ze szczególnych aspektów Harleya-Davidsona jest zaangażowanie personelu firmy i sprzedawców w sprawy swych klientów. Cala działalność H.O.G jest sponsorowana i wspierana przez zarządców, pracowników i dealerów Harleya, którzy biorą bezpośredni udział w tych akcjach. Na przykład, menedżerowie Harleya - od CEO po inżynierów uczestniczyli w 1993 roku w zlocie w Milwaukee. W efekcie takiego zaangażowania, członkowie H.O.G uzyskują osobisty związek z firmą Harley-Davidson. Ludzie Harleya zaś bezpośrednio poznają klientów swej firmy. Obserwują samodzielnie doświadczenie Harleya, widząc, jakie przedsięwzięcia cieszą się powodzeniem, jakie usprawnienia w motorach wprowadzają użytkownicy i jakie propozycje mają członkowie H.O.G. Podczas zlotów wymieniają poglądy.

Posiadacze japońskich motocykli mają z reguły zupełnie inny stosunek do życia i swych motorów. Mają skłonność, by mówić raczej o zaletach pojazdu, niż o przeżyciach, związanych z jazdą. To prawda, japońskie motocykle to inżynierskie cuda. Są ciche, delikatne, zdolne do osiągania wyższych prędkości niż Harleye i pełne udoskonaleń takich jak aparatura cyfrowa, tylne głośniki, wsteczne biegi, wentylatory czy nawet klimatyzacja. Ich posiadacze skłonni są wybrzydzać na anachroniczne kształty i hałaśliwe, ryczące odgłosy Harleya. Jednak dla właścicieli Harleyów-Davidsonów, odgłos, dotyk i widok ich pojazdów jest elementem całego przeżycia. Nawet mające złą sławę wibracje Harleya są cenione przez fanów. Posiadacz japońskiego motocykla skupia się na korzyściach funkcjonalnych, podczas gdy właściciel Harleya-Davidsona większą wagę przypisuje emocjom i ekspresji własnej osobowości.

Harley-Davidson to wyjątkowo zdrowa firma; sprzedaje rocznie blisko 100 tysięcy pojazdów (czyli tyle, ile może wyprodukować). Zadziwiające, że raptem dekadę temu groziła jej śmierć z rąk firm japońskich, dostarczających lepszy produkt po niższych kosztach własnych. W pewnym momencie istniała realna groźba, że Stany Zjednoczone nie będą miały poważnego producenta motocykli. Ale Harley-Davidson, by odzyskać stracony teren, połączył poważny program poprawy jakości z silnymi działaniami na rzecz wzmocnienia marki.

Klienci Harleya-Davidsona mogą także wyrazić się poprzez noszenie ubrań Harleya. Oddział firmy o nazwie Harley MotorClothing jest częścią jej działalności w branży akcesoriów. Jego sprzedaż osiągnęła w 1993 r. 200 mln dolarów, na co składają się marynarki, buty, rękawiczki i inne akcesoria, oraz licencje na takie produkty jak płaszcze kąpielowe (z wydrukowanym na przedzie napisem "Harley") czy jedwabna bielizna.

Pomysł na osobowość marki Harley-Davidson - męska postać, kochająca Amerykę, szukająca wolności i chcąca wyłamać się ze sztywnych norm społecznych, dotyczących ubioru i zachowania - dostarcza symboliki, która pomaga wyjaśnić fenomen Harleya. Doświadczenie jazdy Harleyem, lub nawet skojarzenia powstające, gdy się nosi ubrania Harleya, są dla niektórych sposobem na wyrażenie części ich własnej osobowości. Mogą również kreować uczucia wolności, niezależności i siły, przynoszące korzyści emocjonalne. Dla innych, satysfakcjonujące stają się związki z firmą i produktem o silnej osobowości, podobnie jak relacje z grupą, podzielającą te same wartości i styl życia.

Powyższy tekst to fragment artykułu "Osobowość marki" pochodzącego z pisma IMPACT (czerwiec 2000). Autorem artykułu jest David A. Aaker.